В начале сентября на беларуском рынке появятся первые данные нового исследования по радио, которое проводит ЗАО «Медиаизмеритель». Телефонные опросы слушателей идут с 15 июня 2021 года. Marketing.by встретился с организаторами и исполнителями исследования и расспросил о подробностях изучения радиослушания.

Во встрече приняли участие Александр Юшкевич, генеральный директор ЗАО «МедиаИзмеритель», Александр Гануш, генеральный директор ООО Индустриальные решения», Алексей Адашкин, главный редактор "Радио МИР" и исполнительный директор Ассоциации индустрии радиовещания, Владимир Бобцов, первый заместитель генерального директора ЗАО «Медиаизмеритель», Дмитрий Скрипунов, заместитель генерального директора ЗАО «Медиаизмеритель».

- Почему возникла необходимость в построении новой системы измерения радио?

Алексей Адашкин:

- В ранее существовавших измерениях были задействованы не все радиостанции. И получилось, что в серый сектор «Другое» попадало немало игроков радиорынка.

Радиостанции не хотели участвовать в тех измерениях по разным причинам - от недоверия к исследователю до ценообразования. Это привело к тому, что рекламодатели стали рассматривать радио как СМИ, в котором эффективность рекламы сложно подтвердить какими-то цифрами.

После того, как 9 апреля 2020 года был принят указ № 122 «О создании системы медиаизмерений», Министерством информации был определен измеритель. Задача нашей ассоциации состояла в том, чтобы собрать все радиостанции и подключить их к оплате новых исследований и использованию их в работе.

СЕЙЧАС МЫ ВЫШЛИ НА ИСТОРИЧЕСКИЙ ДЛЯ БЕЛАРУСИ ЭТАП, КОГДА ПРАКТИЧЕСКИ 100% РАДИОСТАНЦИЙ, КОТОРЫЕ ВЕЩАЮТ В МИНСКЕ И ОБЛАСТНЫХ ЦЕНТРАХ, ПОДКЛЮЧЕНЫ К ЭТИМ ИССЛЕДОВАНИЯМ. ИЗ 38, МОЖЕТ БЫТЬ, ТОЛЬКО 2-3 СТАНЦИИ НЕ ПОПАДУТ В ИТОГОВЫЙ ОТЧЕТ, А ВСЕ ОСТАЛЬНЫЕ БУДУТ ВИДНЫ. ТАК КАК ПОЧТИ 100% РАДИОСТАНЦИЙ РЕШИЛИ УЧАСТВОВАТЬ В ИССЛЕДОВАНИЯХ, ТО КОМУ-ТО БУДЕТ СЛОЖНО СКАЗАТЬ, ЧТО ОН НЕ ВЕРИТ ДАННЫМ.

В итоге игроки рынка будут лучше понимать, что нужно слушателям. Мы сможем и оптимизировать эфирные сетки, и менять контент, и лучше конкурировать. Пока мы все это делаем с «закрытыми глазами», ориентируясь на какие-то общие правила и традиции. 

А рекламодатели получат подтверждение своих размещений рекламы. И я надеюсь, что рекламодатели, которые раньше относились к радио прохладно из-за непрозрачности, смогут к нам прийти. Мы видим, что аудитория у радиостанций есть.

- Как построена система измерения радиослушания? На каком этапе сейчас все находится?

Владимир Бобцов:

- Для измерения радио мы используем программное обеспечение RAMAPP от турецкого подразделения компании Kantar. Метод исследования - изучение воспоминания слушателя за вчерашний день (Day-After-Recall) при помощи компьютерного телефонного интервью (CATI). 

По Минску и областным центрам мы ежедневно проводим обзвон респондентов, которым задаем пул вопросов о том, слушали ли они вчера радио, когда слушали, что слушали, где слушали и т.д. Обзвон идет на городские и мобильные телефоны. Данные накапливаются и отгружаются в программу Instar Analytics.

При необходимости все данные легко проверить - телефонные звонки записываются. Методология и анкета одобрены компанией Kantar и согласованы с радиоиндустрией.

МЫ НАЧАЛИ ОБЗВОНЫ С 15 ИЮНЯ В ТЕСТОВОМ РЕЖИМЕ, В ПРОДАКШНЕ РАБОТАЕМ С 1 ИЮЛЯ. ДАННЫЕ МЫ ИМЕЕМ, НО ОЗВУЧИВАТЬ ИХ НЕ БУДЕМ, ПОТОМУ ЧТО ОНИ СЧИТАЮТСЯ ТЕСТОВЫМИ. ПЕРВЫЕ ДАННЫЕ ДЛЯ РЫНКА ЗА ДВА МЕСЯЦА МЫ ПРЕДОСТАВИМ ДО 6 СЕНТЯБРЯ.

До этого времени мы должны установить пользовательское ПО всем радиостанциям, провести серию обучающих семинаров и проработать вопрос с предоставлением данных рекламным агентствам.

Что касается мониторинга эфира, то сейчас в тесте мы пишем восемь, а мониторим две радиостанции. Данные по аудитории и по мониторингу будут сопоставимы в одном ПО – так, как это сегодня делается по ТВ.

- Люди способны вспомнить, что слушали вчера?

Дмитрий Скрипунов:

- Легко вспоминают. Как правило, это поведенческие привычки: человек слушает радио перед работой, на работе, по дороге, на даче и т.д.

Программный продукт Instar Analytics позволяет очень точечно увидеть потребителя рекламы: например, что мужчины с достатком выше среднего слушают в автомобиле радио в 18:00.

- Какова выборка исследования?

Владимир Бобцов:

- Мы проводим опрос в Минске и областных центрах – то есть города 250+ тысяч жителей. Выборка составляет 3750 анкет в месяц, то есть 125 анкет в день.

За июль мы провели опрос с небольшим запасом. Всего звонков было сделано больше 29 тысяч, из них разговоров состоялось более 22 тысяч. В итоге мы получили 4200 заполненных анкет.

- Как выбираются люди, которым совершается звонок?

Владимир Бобцов:

- Абсолютно случайным образом программа выбирает номер и осуществляет звонок. То есть позвонить могут любому человеку.

- То, что из 22 тысяч разговоров удалось заполнить только 4,2 тысячи анкет – это нормальный показатель?

Владимир Бобцов:

- Для исследования засчитывается только полностью заполненная анкета, а туда входят вопросы социально-демографического характера – сколько человек зарабатывает, сколько тратить на еду. Не все готовы отвечать на такие вопросы. Поэтому показатель нормальный, в других странах бывает гораздо хуже.

- Такого количества респондентов достаточно для репрезентативности исследования?

Владимир Бобцов:

- Нужно минимум 3750 анкет - это рассчитано с точки зрения социологии, сколько их нужно для получения валидных данных.

Александр Юшкевич:

- В Kantar производили расчеты и сказали, что этого достаточно. Конечно, можно и больше опрашивать, но с точки зрения экономики проекта пока больше не нужно, чтобы не удорожать исследование. На данном этапе это оптимальное количество.

Александр Гануш:

- Очень важно, что конфигурация исследования, метод исследования и анкета - все это одобрено радийным медиасообществом. Прежде чем начать, был большой период согласования с радиостанциями, была получена обратная связь до того, как было сконфигурировано исследование.

- Показывает ли исследование слушание радио через интернет?

Владимир Бобцов:

- В анкете есть вопрос об источнике прослушивания – FM-приемник, интернет-платформа или еще что-то.

Александр Гануш:

- Но если контент не совпадает с набором станций, которые обозначены в качестве измеряемых, то это радиослушание помещается в категорию «другое» (например, респондент ответил, что он слушал Яндекс Музыку).

- Как будут продаваться данные о радиослушании?

Александр Гануш:

- Этот вопрос обсуждался на одном из заседаний Ассоциации индустрии радиовещания. Поскольку медиаизмеритель в рамках устоявшейся международной практики намерен работать с единым заказчиком, то у участников радиорынка были два варианта. Для операционного сопровождения сделок использовать компанию «Индустриальные решения», у которой уже есть инфраструктура, созданная под телевизионные измерения, либо создавать свое юрлицо. Радиосообщество определилось, что «Индустриальные решения» будут оператором в этом вопросе.

НА ДАННЫЙ МОМЕНТ У НАС ЗАКЛЮЧЕНЫ ДОГОВОРЫ С 17 ЮРИДИЧЕСКИМИ ЛИЦАМИ (НЕКОТОРЫЕ ЮРЛИЦА ПРЕДСТАВЛЯЮТ СРАЗУ 3-4 РАДИОСТАНЦИИ) И МЫ НАБРАЛИ НЕОБХОДИМОЕ КОЛИЧЕСТВО РЕСУРСОВ, ЧТОБЫ СТАРТОВАТЬ С ФИНАНСИРОВАНИЕМ ИССЛЕДОВАНИЙ.

Хотя, признаюсь, я сомневался, что радиосообщество сможет организоваться – это беспрецедентно для всей предыдущей истории. Я думаю, что рынок повзрослел, и игроки стали понимать, что без таких исследований развитие рынка радиорекламы просто невозможно.

Сейчас выстраивается открытая структура - все станции знают, сколько стоит исследование. Причем радиосообщество договорилось, что в первые два месяца это делается в складчину поровну, а дальше произойдет дифференциация оплаты по радиостанциям в зависимости от их показателей. 

И все понимают, какой будет их вклад в случае дифференциации исследований – формула прописана в договорах с радиостанциями. Соблюдаются демократические принципы софинансирования исследований, где каждый участник осведомлен, что делается. Все договорные отношения прозрачны и ассоциация в курсе, с кем у нас заключены договоры и на какие суммы. 

Суть проекта в том, что сама радиоиндустрия формирует требования к себе. И «Индустриальные решения», администрируя эти сделки, выдерживают общий принцип, установленный самим радиосообществом. Если какая-то из радиостанций хочет получить эксклюзивные условия, то нужно договариваться со всеми - я не решаю, кому какие предоставлять условия.

Все станции приглашаются к исследованию, но в видимом спектре окажутся только те, кто заключил договор и участвует в софинансировании коллективного дела. Если какая-то станция решит, что им это не нужно, то она попадет в категории «no name».

- Почему решили сделать дифференциацию по оплате в зависимости от рейтинга?

Александр Гануш:

- Такой принцип позволяет сделать более справедливым распределение стоимости. Если у какой-то радиостанции медийная доля большая, то у нее и больше возможностей зарабатывать на рекламе. Если у радиостанции невысокий медиапоказатель, то и потенциал монетизации ниже.

Алексей Адашкин:

- Радиостанции с маленькой долей раньше говорили, зачем нам эти медиаизмерения, у нас рекламы мало. А так мы смогли привлечь всех – это идет на пользу общему рынку.

- Как рекламным агентствам получить данные?

Александр Гануш:

- Для рекламных агентств будет предоставлена возможность получать эти данные тоже на равных для всех условиях. Радиосообщество определило свою позицию по этому вопросу, и 18 августа будет рабочая встреча со всеми заинтересованными рекламными агентствами, на которой будет обсуждаться формат участия агентств в исследовании и получения данных.

Алексей Адашкин:

- Я думаю, что по рекламным агентствам получится как с Netflix - проще платить, чем скачивать сериалы на торрентах.

Понятно, что каждая радиостанция сможет агентству показать свои данные, но агентству будет проще заключить договор с «Индустриальными решениями» и получить максимум данных.

Александр Гануш:

- Кроме того, мы будем публиковать списки рекламных агентств, которые приобретают данные измерений. И любой рекламодатель сможет с ними свериться, чтобы понимать, кто его обслуживает. 

Если агентство будет предлагать обслуживание с использованием медиапоказателей, но оно не является приобретателем этих данных, то у рекламодателя может возникнуть вопрос: откуда они берут цифры и насколько они квалифицированы? Потому что каждый пользователь данных будет проходить обучение.

- Как будут дальше развиваться исследования?

Алексей Адашкин:

- Есть запрос на то, чтобы пойти в города 100+ тысяч, а потом и в 50+ тысяч. Там тоже есть свои радиостанции, и республиканские там тоже вещают.

Александр Юшкевич:

- Сейчас мы с компанией Kantar обсуждаем эти перспективы. Они готовы оказать Беларуси содействие в дальнейшем развитии данного проекта, но на это потребуется дополнительное финансирование. Мы очень надеемся, что исследования принесут дополнительных доход радиостанциям. Когда финансово мы будем готовы к расширению, тогда и начнем.

Алексей Адашкин:

- Здесь можно говорить о двух путях: количественный рост – шире география, и качественный – мы можем опрашивать больше респондентов, вводить онлайн панель, потом выходить на пиплметры. Но все будет зависеть от финансовых ресурсов радиостанций.

Александр Гануш:

- Сейчас рекламные агентства и рекламодатели получат возможность анализировать данные в одной платформе, где есть и ТВ, и радио. Так они смогут эффективнее распределять свои бюджеты между рекламоносителями и достигать наибольшего эффекта.

Я очень рассчитываю, что в ближайшем будущем мы сможем получить и измерение интернета в рамках этой единой платформы. Тогда для рекламодателей будет вообще прекрасная возможность реализовывать свои рекламные кампании. Это одна из ключевых точек роста рекламного рынка, так как сейчас у рекламодателя нет возможности видеть охваты в рамках одной платформы.

Информация подготовлена по материалам сайта Marketing.by